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　　面對家庭日常侃侃而談，到充當(dāng)爸媽之間的“和事佬”，越來越多的“小大人”通過短視頻活躍在各大社交平臺。網(wǎng)紅“小大人們”并不是個(gè)別特例，而是當(dāng)代小朋友們的一個(gè)縮影——如今的小孩子自我意識、自主能力強(qiáng)，傳統(tǒng)的育兒方式已不再符合當(dāng)下孩童的心理現(xiàn)狀。

　　如果說傳統(tǒng)育兒觀念中父母是“司機(jī)”，掌握著成長的方向及快慢，新式教育觀念下，父母則坐上了“副駕”—尊重孩子的想法判斷，作為陪伴者和協(xié)作者，與孩子一起面對成長問題等。新生代父母面對自己犯錯(cuò)，不再死守權(quán)威，敢于向孩子承認(rèn)錯(cuò)誤，孩子的自我意識被更好地激發(fā)，新世代的親子關(guān)系得以形成。

　　與育兒觀念一同改變的是年輕父母的消費(fèi)行為，據(jù)CBNData《育兒觀念白皮書》顯示，新一代90后父母中，75%受過高等教育，83%家庭收入高于12萬，70%在生育前就開始關(guān)注育兒知識，60%手機(jī)上至少安裝2個(gè)育兒APP，育兒成本占到平均收入的50%。

　　高學(xué)歷、高收入、早武裝、不盲從、高期待，新生代爸媽在育兒上更加講究科學(xué)專效，對于孩子自主意識、培養(yǎng)自我解決問題能力的培養(yǎng)更加重視，孩子的營養(yǎng)補(bǔ)充也由“健康不生病”，晉升為“成長加Buff”。

　　另一方面，手機(jī)、iPad、智能手表成為當(dāng)代養(yǎng)娃的標(biāo)配，互聯(lián)網(wǎng)信息極大地拓寬了孩子們的視野，對于自我、世界的認(rèn)知不再局限于父母，自我意識和自主能力更強(qiáng)的“小大人”由此出現(xiàn)。

　　人群畫像發(fā)生改變，需求自然變化，孩子的成長不再只被父母主導(dǎo)，新世代的小朋友更加積極地參與自我的成長過程——當(dāng)代“小大人”們，也會因?yàn)閴粝氤蔀楣嗷@高手希望多補(bǔ)鈣讓自己長高高；他們自我的感知更敏銳，對視力疲勞等問題很敏感，會主動求關(guān)注告知父母他們的成長狀態(tài)。新生代父母不再是“一廂情愿”地為孩子購買營養(yǎng)品，而是和孩子溝通后匹配更適合的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)品幫助孩子一起成長，培養(yǎng)更加健康、獨(dú)立的人格。

　　洞察到這一需求，天貓國際母嬰代表所有新一代年輕父母提出「成長自營」理念：倡議父母尊重孩子的想法，作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對成長問題，發(fā)現(xiàn)孩子成長過程中的需求，運(yùn)用嬰童營養(yǎng)品幫助小朋友健康成長，真正實(shí)現(xiàn)「成長自營」。

　　為了讓「成長自營」的新式育兒理念得以普及，天貓國際母嬰與國際星媽張踩玲、葉一茜、及眾多新式育兒理念的支持者，在微博現(xiàn)身分享「成長自營」的育兒心得。社交端引發(fā)廣泛共鳴的同時(shí)，由春雨醫(yī)生、凰家評測為年輕父母提供進(jìn)一步的專業(yè)指導(dǎo)，幫助新生代爸媽更安心地參與到「成長自營」式的育兒實(shí)踐中，截止稿件發(fā)出，活動微博曝光量破2億，其中活動主話題#全球成長小營家#話題閱讀量超1.5億，抖音曝光量7700萬+，站內(nèi)寶寶營養(yǎng)品整體類目成交破5000萬，同比增長60%，撬動平臺聲量與市場銷量。

　　天貓國際母嬰通過對消費(fèi)需求的深刻洞察，準(zhǔn)確把握了母嬰市場的消費(fèi)新趨，寓教于買的品類營銷活動，線上Social口碑與權(quán)威背書深度綁定，深度挖掘了母嬰消費(fèi)的新需求場景，活動期間銷量倍增，引發(fā)了母嬰行業(yè)業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

　　普通品牌滿足需求，偉大的品牌創(chuàng)造需求，天貓國際母嬰引領(lǐng)業(yè)內(nèi)成功開辟了第2增速賽道，始終走在消費(fèi)升級的前列。

　　產(chǎn)品與場景整合，直擊現(xiàn)代嬰童成長新方式

　　和消費(fèi)者站到一起“同心共情”才能突破流量困局，真正抓住消費(fèi)者的注意力。天貓國際母嬰「成長自營」理念得到了國際星媽張踩玲和微博眾多父母的認(rèn)可與共鳴，紛紛分享個(gè)人育兒vlog和長圖文產(chǎn)品清單。

　　作為新生代父母代表的張踩玲，中外家庭背景提供了更具國際視野的育兒觀念，其在社交平臺分享的“傾聽孩子想法”、“了解尊重他們真實(shí)需求”的育兒理念，與「成長自營」的理念天然契合。

　　正是因?yàn)檫@種契合，張踩玲與天貓國際母嬰不謀而合地提出了「成長自營」的育兒理念，于微博發(fā)布趨勢長圖文清單，分享自己對于「成長自營」的理解以及各場景可選擇的優(yōu)質(zhì)兒童營養(yǎng)產(chǎn)品。在其帶動下，葉一茜、眾多微博年輕寶媽紛紛響應(yīng)，從自己育兒的不同場景出發(fā)，分享對于「成長自營」的認(rèn)可與共鳴。

　　寶媽們的分享，更進(jìn)一步豐富與傳播了「成長自營」倡導(dǎo)的，尊重孩子想法，父母支持孩子自我成長的新觀念，也讓天貓國際母嬰品牌與用戶的角色關(guān)系，從優(yōu)質(zhì)嬰童營養(yǎng)品的提供者和需求者，變成了育兒的指導(dǎo)專家，貼近父母育兒場景引發(fā)共鳴，收獲年輕父母來自于“懂我”產(chǎn)生的好感。

　　需求變化與專業(yè)背書整合，產(chǎn)品價(jià)值與父母信任度雙重提升

　　如果說通過產(chǎn)品與場景整合深入詮釋「成長自營」的理念，是贏得年輕父母好感與認(rèn)可、吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一步，那么聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布趨勢報(bào)告，邀請“凰家評測”和作為官方組織的天貓國際品質(zhì)聯(lián)盟一起為寶爸寶媽的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品測評，三者結(jié)合專業(yè)背書直接拉滿。通過聯(lián)合全球范圍擁有專業(yè)視角和能力的60余家三方機(jī)構(gòu)，對商家及商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控，以天貓國際品質(zhì)聯(lián)盟為首的專業(yè)力量給「成長自營」理念提供了落地實(shí)踐上的強(qiáng)有力支撐，為天貓國際“正品”+“品質(zhì)”心智保駕護(hù)航。從告訴父母“做什么”，更進(jìn)一步從專業(yè)角度告訴年輕父母“怎么做”。

　　要最高效完成這一步，天貓國際母嬰明白首先要弄清年輕父母最想要的是什么？對此他們敏銳地洞察到了新生代父母的“營養(yǎng)健康焦慮”：也就是新世代嬰童由于飲食營養(yǎng)的不均衡、鍛煉的缺乏以及學(xué)業(yè)的繁重，而出現(xiàn)的在記憶力、視力、免疫力、腸動力等方面的問題。這也讓解決對應(yīng)問題的營養(yǎng)品：DHA、葉黃素、維生素、益生菌，成為父母最為關(guān)注的品類。如此旺盛的、多元化的需求，也使得3歲+兒童營養(yǎng)品的成分更加細(xì)化，功能配方、功效與新技術(shù)不斷升級，童年時(shí)光、L'ilCritters麗貴、Doppelherz雙心、Culturelle/康萃樂、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奧斯特林、Nature's Nutra/萊思紐卡等品牌正在帶領(lǐng)整個(gè)嬰童營養(yǎng)品類走向精細(xì)化高端化。本次活動中，L'ilCritters麗貴多種維生素小熊糖和康萃樂益生菌咀嚼片等成為爆款，活動期間銷量爆發(fā)強(qiáng)勁，均同比增長500%+，很好反應(yīng)了天貓國際母嬰對于消費(fèi)者和行業(yè)趨勢的準(zhǔn)確洞察及把控。

　　這一洞察，在8月20日天貓國際母嬰聯(lián)合春雨醫(yī)生正式發(fā)布的《嬰童營養(yǎng)補(bǔ)充的新趨勢報(bào)告》中也再次得到證實(shí)，同時(shí)天貓國際母嬰與春雨醫(yī)生也就營養(yǎng)補(bǔ)充問題深度展開，明確補(bǔ)什么？怎么補(bǔ)？更深入為年輕父母排憂解難?？递蜆芬嫔捉榔?、德國雙心兒童葉黃素咀嚼片、麗貴小熊糖多種維生素、童年時(shí)光爆漿藻油DHA等也作為最受父母信賴產(chǎn)品被推薦。

　　但只是科普與推薦還不夠，用權(quán)威的方式給營養(yǎng)品的安全品質(zhì)把關(guān)，是贏得消費(fèi)者信任必不可少的一環(huán)。天貓國際母嬰在此次嬰童營養(yǎng)品活動中邀請鳳凰網(wǎng)旗下、業(yè)內(nèi)硬核評測機(jī)構(gòu)凰家評測與天貓國際官方檢測機(jī)構(gòu)——天貓國際品質(zhì)聯(lián)盟合作，對平臺DHA、益生菌、葉黃素、鈣鎂鋅鐵、維生素5種營養(yǎng)素的12款熱門嬰童營養(yǎng)品進(jìn)行檢測，借助專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和檢測儀器，從數(shù)據(jù)層面深度分析產(chǎn)品的有效性和安全性。天貓國際品質(zhì)聯(lián)盟作為天貓國際的官方機(jī)構(gòu)，如今已在全球范圍內(nèi)聯(lián)合了60多家擁有專業(yè)視角和能力的三方機(jī)構(gòu)，對平臺商家商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控，和消費(fèi)者一起監(jiān)督著平臺上的廣大商家，通過第三方機(jī)構(gòu)搭建起更加直觀的產(chǎn)品專業(yè)背書。這無疑搶先一步，在消費(fèi)者心中建立起天貓國際母嬰嬰童營養(yǎng)品=安全、可靠、高品質(zhì)嬰童營養(yǎng)品的印象。從趨勢發(fā)布，到專業(yè)驗(yàn)證，再到個(gè)性化專業(yè)指導(dǎo)，「成長自營」理念得到了專業(yè)科學(xué)的支撐，天貓國際母嬰也真正與消費(fèi)者建立起了品牌導(dǎo)師關(guān)系，贏得了年輕一代父母的信任。

　　傳播與銷售整合，實(shí)現(xiàn)品銷合一

　　回顧天貓國際母嬰「成長自營」整場營銷路徑我們會發(fā)現(xiàn)，整套動作始于天貓國際母嬰「成長自營」主會場上線，結(jié)束于天貓國際母嬰官方直播間大促爆發(fā)，傳播部分由張踩玲、葉一茜等頭部流量+KOL擴(kuò)散「成長自營」育兒理念拉升話題熱度，春雨醫(yī)生、凰家評測等垂直深挖專業(yè)背書與信任度承上啟下，路徑直指天貓國際母嬰官方直播間。對于「成長自營」理念的普及，配合專業(yè)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大背書，感性結(jié)合理性的理念與品類教育，最終促成了天貓母嬰直播間的巨大熱度。

　　為了進(jìn)一步將熱度轉(zhuǎn)化為銷量，天貓國際母嬰直播間請來首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會會長王旭峰，首次進(jìn)入天貓國際官方直播間。作為曾錄制央視、衛(wèi)視等多檔健康類廣播電視節(jié)目300余期的專家營養(yǎng)師，王旭峰在直播間以“膳食補(bǔ)充新搭檔，寶寶營養(yǎng)恰恰好”為主題，科普了嬰童營養(yǎng)品的四大品類趨勢，同時(shí)針對媽媽們最關(guān)心的寶寶營養(yǎng)補(bǔ)充問題，提供了解答。「成長自營」的理念再一次得到專業(yè)性的加持，提升了天貓國際母嬰的專業(yè)背書，也讓“寓教于買”的形式得到了最極致的體現(xiàn)。

　　這次營銷活動通過對母嬰市場和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，從感性（引發(fā)深度共鳴的Social場景）和理性（多個(gè)專業(yè)背書）兩個(gè)維度進(jìn)行理念普及與品類教育，最終贏得了消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，再落地渠道，實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的爆發(fā)。

　　多重組合拳搭建起消費(fèi)者選擇嬰童營養(yǎng)品的高效通道，更讓天貓國際母嬰平臺一步實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到好感再到信任選擇的復(fù)雜營銷路徑，極大提升了營銷效率。

　　然而嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要精準(zhǔn)的商業(yè)營銷策略加持，更需要企業(yè)社會責(zé)任帶來的長久驅(qū)動。這一次，天貓國際母嬰兒童營養(yǎng)品超級品類爆款周活動聯(lián)合阿里公益，為湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)中心小學(xué)、貴州雷山縣第三小學(xué)及雷山縣第三幼兒園學(xué)校近500多位偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生們送去了維生素、葉黃素等營養(yǎng)品。也許對于天貓國際母嬰而言，商業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品買賣的工具，更兼具造福社會的使命。通過品類教育將好的、先進(jìn)的育兒新觀念傳遞給父母，通過補(bǔ)貼大促活動將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶到更多家庭，通過產(chǎn)品捐贈的慈善行動把健康成長普及到整個(gè)社會，都體現(xiàn)著天貓國際母嬰「成長普惠」的希冀。

　　社會經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，育兒觀念不斷變化。無論是母嬰行業(yè)，還是新生兒父母都需要新的理念來應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境變化。天貓國際母嬰此次「成長自營」為母嬰行業(yè)探索出一條從品類教育到產(chǎn)品銷售，更高效的商品觸達(dá)模型，也為無數(shù)年輕父母在新的時(shí)代提供了更為有效的育兒指導(dǎo)。在未來，通過對于全球好物的進(jìn)一步挖掘，以及對消費(fèi)者潛在需求的持續(xù)探索，天貓國際母嬰將讓成長的智慧持續(xù)普惠到每一個(gè)家庭。

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